深度解析｜探究百事的元宇宙营销奥秘
出品 | 首席营销官 编辑 | 刘文导
没有人永远年轻，但总有人正年轻。品牌与年轻人的沟通亦是一个永恒的命题。
营销环境的演进不断催生着品牌年轻化表达手段的更迭。当下，随着元宇宙的概念逐渐驶向年轻化的主战场，不但吸引了Z世代用户的视线，其塑造的崭新消费场景也为品牌开启了全新的表达领域。
大潮迭起，这自然引起了始终以年轻文化为伍的百事的注意。事实上自去年7月百事可乐无糖就率先引爆元宇宙，在元宇宙的世界探索出了与年轻一代共创的无边“热爱”空间。
而今，百事元宇宙再进一步。4月10日，百事首个元宇宙沉浸式数字体验空间正式上线。以360度的全开放用户视角，开启集潮流文化、虚实交互、未来想象于一体的全新玩法，完成了品牌的三重“升级”。过程中不仅为年轻一代带来了别具一格的数字化新体验，更为年轻人的创造力带来了更为沉浸的表达空间。
体验升级：
从品牌主场到Z世代体验场，
共筑青年创造力中心
Z世代是数字时代的“原住民”，互联网已然成为他们生活的一部分。在这样的成长背景下，他们更加关注人生的体验感，愿意追求尝试各种新生事物。因此他们也是注重体验的一代。而元宇宙在数字化技术加持下的虚实交互体验，无疑是对Z世代的双重满足。
百事焕新上线的首个元宇宙沉浸式数字体验空间，再次开启了品牌对元宇宙生态的创新性探索，以360°的无界沉浸来升级与用户共创的立体感官体验，将“热爱”的年轻创造力在重构的时空中无限放大，成为Z世代的全新未来体验场。
在这个极具未来感的元宇宙体验场域，百事沿袭过往的先锋姿态，凭借出色的内容呈现和深度的场景交互，构建出一个高自由度、高开放度的“理想世界”。
不同于现实世界的引力限制，也不同于以往虚拟世界的“第三方视角”，在这个全新的数字体验空间中，百事打破引力限制，引入360°翻转空间概念，打造了一个上下颠倒的翻转结构空间，以全开放的用户视角带来前所未有的全沉浸体感，实现了任意门般穿梭于不同时空的惊奇感。
通过360度全域视角下立体街区搭建，最大化打破物理空间限制，百事元宇宙形成一个充满想象力的异世界。消费者用双手触控前行，点击左上方的翻转按钮即可翻转世界，瞬间实现空间穿梭。除此之外，消费者还可以通过乘坐“太空电梯”般的翻转装置实现上下左右四面翻转，以不同视域解锁更多维的百事元宇宙空间，缔造无限多的元宇宙精彩体验。
值得一提的是，在立体街区的不同区域，百事创造了多种截然不同的空间体验。如消费者在“与蓝同行环保区”，可以从元宇宙一键跳转到现实世界，参与环保回收公益行动、了解百事建立“无塑成废”世界的相关行动，以环保串联虚拟与现实的价值衔接。
又如在“揭盖赢再来一瓶礼金区”以互动抽奖激活用户参与感，消费者通过扫码参与抽奖活动，除了抽取“礼金券”，还可以累积百事无糖币参与抽奖，随机获得尤可里里、行李箱、百事潮流tee以及百事手办等奖品，在多重福利的刺激下，带来品效合一的元宇宙体验效果。
多元主题空间的自由探索，既赋予了百事元宇宙更具广度与深度的体验延伸，也在品牌与Z世代之间构筑了一个由元宇宙驱动的更具象的未来空间。
作为百事落地的“未来第三空间”——为Z世代提供文化、社交、玩乐的未来社交互动体验场。这里既是自我多元角色建构体验不同人生的体验场，也是与其他消费者交流的社交场 ，通过碰杯互动、无限续杯可乐，亦或是蹦迪battle，在元宇宙的世界实现社交玩乐互动，尽兴纵情释放自我。当抽象的元宇宙概念转化为具象的感知体验，一切关于未来、年轻、潮流与热爱的想象都在这里得以满足。
正如菲利普科特勒所言，品牌应该将营销中心转移到如何与消费者积极互动，尊重消费者作为“主体”的价值观。显然，作为首个元宇宙沉浸式数字体验空间，正是百事从品牌中心主义视角转向用户中心主义视角的产物——走进Z世代、连接Z世代，在这个独属于Z世代的“未来第三空间”里，百事以赋能者角色连接当下、奔赴未来，让Z世代在这个共筑的青年创造力中心持续感知百事的潮流。
热爱升级：
根植音乐基因，
制造一场与Z世代的双向奔赴
音乐是百事的品牌基因，亦是Z世代的群体文化。
对于品牌而言，如果说营销是一个与大众短期对话的动态过程，那么品牌文化则是维系消费者关系、沉淀长期价值的立身之本。而对于百事来说，多年来持续关注潮流文化，坚持与青年们“热爱交汇、默契共振”。
具体到这次百事元宇宙的焕新升级，品牌以热爱为根本，在这个元宇宙沉浸式数字体验空间里，选择在音乐场景中彻底拥抱年轻人，搭建品牌与Z世代内在的价值衔接点。
百事不仅在元宇宙空间的打造上融入音乐元素，采用麦克风元素的全新虚拟形象，以音乐基因放大个体热爱声量，以此鼓励消费者追随所爱率性开麦，释放自我情绪价值。
为进一步放大音乐的热爱能量，百事还打造了专属“百事音乐现场”链接现实与虚拟，并设置了乘坐“空中飞行器”的潮酷方式抵达音乐现场，集结有态度的青年，搭配虚拟交互技术，消费者在动感音乐的映衬下热爱全开，可自由切换多种舞步随歌摇摆，为热爱音乐的年轻人打造了一场难以忘怀的元宇宙音乐派对。通过嗨玩潮音云蹦迪，消费者享受沉浸式潮音盛宴，在元宇宙中延续他们对音乐的热爱，表达对音乐的态度。
值得一提的是，除了以打破虚实界限的沉浸式潮音为伴，消费者在音乐现场还可以通过云蹦迪触发百事无糖掉落参与互动，叠加其他多重互动兑换积分，累积到20积分，即可以参加一次抽奖，在元宇宙的畅爽体验中与音乐碰撞出热爱全开的年轻能量。
从更深的层面去考量，在音乐的热爱表象背后是百事元宇宙“全员皆为Team Pepsi”的价值延伸。作为百事多元精神的缩影，Team Pepsi是Z世代的镜像化身，也是赛博空间里对百事多元精神的传达与演绎，成为百事的“热爱引擎”。
也正是延续了这份生生不息的热爱精神，在这个由初代虚拟偶像Pepsi No Sugar号召集结的体验空间里，每位消费者都是新一代Team Pepsi，在接棒初代百事家族虚拟偶像的同时，也传承热爱基因，将新一代Team Pepsi的热爱与百事年轻创造力的演进层层交织。在笔者看来，这既是百事元宇宙不断进化的体现，也借此赋予了消费者数字分身在音乐基因之外更丰富的情感特质，以更具人情味的数字化升级，让消费者在虚拟世界中更有归属感和认同感。
诚然，秉持着与年轻人同频共振的“热爱”精神，焕新升级后的百事元宇宙让年轻潮流有了新的载体与介质，也延续了“百事盖念店”作为热爱阵地的初始身份，让百事在元宇宙的世界与年轻一代碰撞出新的“热爱”价值与内涵，在热爱交汇、默契共振的过程中制造出一场与时俱进、热爱全开的双向奔赴。
年轻升级：
锚定元宇宙支点，
不断拓宽品牌年轻力想象边界
不可否认，作为现实世界的镜像，元宇宙是一个全新的生态系统，更是一个活化的“生命体”。沿袭着与Z世代共创、共成长的品牌路径，百事元宇宙已然超脱了品牌IP的单一维度，而是在年轻创造力的打造中让元宇宙“生根开花”，不断壮大，摸索出了一条自成体系的元宇宙打法，为品牌的年轻创造力拓展出无边想象。
对年轻人：打破虚实边界，建立更紧密、更长久的品牌体感链接。
作为具备新型社会体系的数字生活空间，百事元宇宙沉浸式数字体验空间已然为Z世代在现实世界之外找到了一块新的栖息家园。采撷“再造热爱”的品牌基因，取“自由共创”的形式，在沉浸式的潮流体验里，为年轻一代勾画出一个“由我主宰”的新世界，成为他们的“创世伙伴”。
在这个突破虚拟与现实边界，打破时空局限，如万花筒般绚烂的未来新世界，百事既为年轻一代提供了源源不断的创造力，也基于元宇宙的永久属性，给Z世代带来永久的热爱陪伴。
对营销：焕新一个表达场域，在元宇宙解锁更年轻的张力。
麦克卢汉说，媒介不仅是人的延伸，更塑造了传播内容本身。虽然将元宇宙理解为一种媒介过于狭隘，但作为品牌全新的表达场，却也赋予了营销更具创造性的张力。
于百事而言，从去年7月由百事家族的“超敢担当”——百事可乐无糖率先引爆百事元宇宙，到如今落成首个元宇宙沉浸式数字体验空间，一系列的“进化”本身既是对百事元宇宙“生命体”源源不断的能量注入，更让品牌的热爱阵地在这个集“虚拟空间+沉浸体验+共创内容”于一体的场域中不断演进，并生长出新的表达场景与语言，给整个行业带来新的营销创新升级思考。
对品牌：从叙事者到共创者，延展更无界、自由的年轻想象力和创造力。
循着元宇宙的品牌路径，百事在每一次对外的发声和身体力行的实践之中，不管是形式的创新、内容的演进、情感的联结，还是年轻创造力的价值浸润，在沟通内核上，百事始终回归年轻人的本源，关注“人”本身、注重品牌、元宇宙与人的连接。
过程中，百事已然从一个品牌叙事者转变成一个与Z世代共同成长的“共创者”，依循着元宇宙的无边想象，从品牌发展的视角重新定义了品牌与年轻人的共生关系。
如同社会学家刘易斯•芒福德在《技术与文明》中的展望：“如果说在古生代技术时代人们强调的是机器的蛮力，在新生代技术时代，如果我们明智地使用技术，它将帮助我们找回器官的精细和敏感。”
显然，元宇宙即是“新生代技术时代”百事延展无界、自由的年轻想象力和创造力价值增量的新空间。
值得一提的是，在面向未来的品牌发展中，百事元宇宙同样为品牌的长期存续在品牌自身之外积蓄起更广阔的商业价值。据笔者了解，百事元宇宙后续还会通过品牌入驻等商业化形式，邀请合作伙伴入驻以及发优惠券，在完善品牌元宇宙商业生态的同时，百事会与合作伙伴碰撞出怎样的“热爱”花火，带来怎样的新奇体验，值得期待。
结语
百事元宇宙自身具备的蓬勃生命力，未来大有可期。
元宇宙构筑了一个异域空间，它突破现实世界的桎梏，已然在新的法则里展望出新的可能性。可以预见，面向未来，元宇宙的故事呈现，必将为品牌的长期存续引领一条道路。
从百事对元宇宙世界的深耕与实践来看，其早已将元宇宙视作一个有生命的体验空间，不仅孵化年轻创造力，同时也在被反哺，在和年轻人共创的过程中，自身也在成长，不断为年轻人带来惊喜。
据笔者了解，今年5月百事还将上线“百事共创馆”场景，里面会有NFT、跨界联名单品以及百事UTC单品等共创内容的展示，此举或将吸引年轻创造们积极秀出自己的热爱之作，而未来也将有更多新场景陆续上线。
有了这次元宇宙沉浸式数字体验空间对年轻创造力惊喜解锁与无界想象，可以确定的是，对百事元宇宙生态的未来，我们每个人都可以保持百分惊喜与万分期待！
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